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招商蛇口冲回10强!他们亮出了绝招

  发布时间:2021-09-02 08:53:00 下载在临沂客户端 论坛

 

  今天是9月的第2天,明源君在克而瑞刚出炉的“2021年1-8月中国房地产企业销售榜单”中发现,今年各地市场环境普遍艰难的情况下,招商蛇口却逆市冲进了全国TOP7,全口径销售额达到了2174.2亿元。

  这让明源君不禁十分好奇,竟然还有房企能做到逆市上行?这使我想到前阵子刚探讨过的话题:地产行业的底层逻辑已经变了,从赌场时代来到了赛场时代。

  各大房企越来越重视品牌力和多元化开发能力的培植,这些都将成为拿地和销售溢价的助力。

  而这,正是招商蛇口的强项。

  如今很多地方政府对开发商的要求是,不能只知道盖房卖房,还得肩负产-城-人融合的城市共建任务,做好城市运营、价值赋能。

  但要学会做多元化开发,还得做出品牌来,谈何容易?这里面有一大堆传统房企没面对过的问题。

  比如定位和招商工作跟城市全局规划怎么结合?

  业态复杂的多元化开发,怎么规划才能盘活项目、持久长红?

  城市面貌和运营效率又怎么同步升级?

  业内在这方面标杆不多,但招商蛇口是个典型。

  招商蛇口在深圳深耕了40余年,做出了不少经典作品。在top10房企中,招商蛇口是为数不多的,能真正通过片区开发,实现城市能级提升的综合开发运营商。

  今年,招商蛇口深圳区域又提出了城市价值运营的理念,将其作为底层逻辑,来给产品和项目赋能。

  明源君近期考察了招商蛇口深圳区域的太子湾、会展湾和招商中环,这三个大型城市综合体。

  今天就来为读者拆解一下,做复合业态下的片区开发,到底需要哪些本事?

  做大型的片区开发项目,首先要解决的是怎么吸引人,让城区活起来,解决难点业态(写字楼、商业等)的去化问题。

  很多房企对此有个误解:只要规划形态做好了、定位口号喊得漂亮,人流就会凭空涌现出来。

  这会导致项目定位不切实际的问题,没有产业根基来吸引居民和商家、企业,招商招不进来、居住产品也走不动,项目变为空城。而招商蛇口则做对了这3件事情:

  一是先解决产业问题,找到能拉动整个片区经济发展的产业核心,作为聚集商业活动和居民的“磁极”;

  二是站在实际现状之上做定位,把产业基础和城市战略紧密结合,让定位体系具备科学性和可落地性;

  三是积极实施有利于产业服务和招商的举措,最大化地发挥产业潜力、降低招商难度,迅速聚拢人群,激发城区活力。

  我们来看看具体是怎么做的。

  一、全力参与公共建设,以会展经济“极核”带动城区发展

  首先我们来了解一下,位于深圳西部、宝安机场北侧的会展湾项目。这个项目实际上是招商蛇口与华侨城两家央企合作打造的。

  一座50万方的超大型会展中心正坐落于此,加上周边的综合配套用地,整个城区的总建面接近400万方。配套功能区还包含了150万方以上的酒店、办公、商业和商务公寓指标。

 

  △会展湾效果图

  即使在业内看来,这些业态的运作都极具挑战。要想玩转如此巨大的产城项目,必须要借助产业的力量,让会展经济成为项目的发展“极核”。

  因此,招商蛇口先将目光锁定在会展经济的产业潜能上。他们深度参与到了会展中心的建设当中,承担了展馆设计、施工、运营等一系列工作。并成功与华为、埃森哲、中国电信等企业达成合作,引进了智慧展馆系统。

  去年,深圳新会展中心成为一线城市中最早复展的展馆,并承办了2020年全球规模最大的商业展览。

  2021年的时尚家居设计周共吸引了超过30万人次参展,另一场深圳玩具展也吸引了超过8万专业买家,为整个城区输送着大量商旅、消费人流。

  这样一来,会展湾再围绕这些产业人流来规划整个综合体,就具备很强的针对性和支撑性了。这也是典型的产业带动城市,通过运营手段,实现片区能级、城市价值跃升的案例。

  要解决综合体大城“人”去哪里找的问题,必须得先从产业的承接和发展上下手。做产城,产业一定是骨架,城市居民与配套则是血与肉。

  二、充分释放产业潜能,以海洋经济“极核”激发湾区活力

  和会展湾一样,招商蛇口在深圳区域“三湾”布局之一的太子湾,也通过产业运营,实现了城市价值的再升级。

  太子湾位于深圳蛇口自贸区的南侧,正对深圳湾,是蛇口邮轮母港的所在地。其规划建面达到170万方,是一座业态构成极其复杂的国际滨海新城,是招商蛇口再造“新蛇口”的一个升级作品

 

  △太子湾实景图

  招商蛇口为其提出了“一湾三坊城中城”的规划概念,让不同组团承载各自的功能。包括“居住坊”、“商业坊”、“邮轮坊”,这个规划逻辑可以说是“前港-中区-后城”这一经典蛇口模式的微缩呈现。

  而这个规划,是紧扣当地产业发展状况来设计的。首先,招商蛇口看准了邮轮母港这个巨大的产业“极核”,一年超过630万人次的出入港客流中,蕴藏着惊人的商业价值和消费潜能。

 

  △太子湾实景

  在国家“一带一路”倡议中,港口本就是重要的战略支点。而在蛇口国际海洋城的规划中,这里也被定位成世界级海港活力区,规划基础是相当不错的。

  于是太子湾项目果断将海洋经济定为产业支柱之一,进一步去承接和发挥港口的潜力。为此,招商蛇口与维京游轮集团等顶尖港口运营商展开了洽谈,力争将太子湾港口的运营提升到国际领先水平。

  同时还大力发展起了海上餐饮、艺术演出、特色商业等观光服务,并向国家相关部门提报了邮轮入境免签、退税柜台服务的申请,一切为了留住消费群体而努力。

  但太子湾还有另一个难题,就是61万方总部基地商务群,面临着巨大的招商和销售压力。招商蛇口的做法是,站在“产业基础+城市战略”融合的角度,来解决问题。

  蛇口自贸区拥有雄厚的科创与贸易产业基础。科创土壤自不必说,著名的腾讯、大疆、中兴、TCL等上市公司都汇集在南山区,这里被科技界称为“中国硅谷”。招商蛇口成功运作的蛇口网谷等产业园区,也为太子湾的联动招商打下了良好基础。

  而贸易产业也一直是蛇口的强项,这里充分发挥着离岛水岸隔离特点,形成了离岸金融试验区、离岸医疗试验区等自贸产业群。

  以海洋经济为核心,并辐射自贸区内的科创与贸易产业,能够为太子湾输送巨大的产业能量,项目的产业定位也就可以基于此来构建:以海洋+科创+自贸三大产业为主,并在文创、海湾观光、高端商业等领域寻求发展机会。

 

  △太子湾鸟瞰效果图

  为了推动产业链的发展,招商蛇口也同步在争取各类海洋开发银行和资方的落户。据悉,目前已经成功吸引广州银行、星峰资本、红筹资本、富龙集团等企业入驻。

  另外,为解决企业落户的人才招聘、安置问题,太子湾招还推出了人才居住保障体系。片区内规划的人才公寓、人才驿站,都将面向入驻企业的员工提供折扣,为企业提供完善的保障服务。

  这么一来,就能用科学定位、区域联动招商和企业人才安居等组合拳策略,来降低写字楼的招商障碍。

  三、抓住产业更新机遇,以新兴金融“极核”助老城焕新

  第三个考察项目是招商中环,位于深圳的罗湖区。罗湖是深圳特区建设初期最先发展起来的地方,也是老牌金融强区。央行深圳分行、央行深圳中心支行金库、发行库等都位于罗湖。

  但自深圳西部崛起后,这里的关注度有所分流。所以招商中环在定位之初,就肩负着老城价值重构的使命,必须从现状中找到片区重新腾飞的发力点。

  罗湖不仅金融产业发展强劲,珠宝黄金产业的根基也十分深厚,国内最具影响力、交易量最大的水贝珠宝交易市场,就坐落于此。

  △红岭新兴金融产业带规划图

  招商蛇口认为,基于地域自身的产业特性,加上罗湖“红岭新兴金融产业带”的全新规划,产业焕新的机遇其实就在金融业+珠宝业身上。

  于是他们再一次将基础与规划结合,迅速理清了项目的招商定位,并在周边8大开发商的城市更新项目中,率先实现了构想的落地。

 

  △招商中环效果图

  目前招商中环已成功引进浦发银行深圳总部、富龙集团、国任保险等龙头企业进驻,将为片区带来超过1.5万名高端从业人才。

  作为城市运营商,招商蛇口考虑的还有做好产业和人才方面的服务。项目和深圳市人才安居集团达成了合作,打造了超过900套的高端配套住房。

  此举旨在解决金融人才的安居问题,坚持做好产居的绑定。这样产业在腾飞的同时,才能给城区也注入新活力。

 

  解决了产业聚人的问题之后,就可以着手设计“城市”这个部分的内容,协调好产业发展和人居生活。

  没有产城融合观念的房企,很容易把项目做偏、做空。而在招商蛇口深圳区域项目中,经常能看到产城互促的观念。只有做好多元化开发,让不同业态间协同共生,城区才能具有韧性和活力。

  那么什么样的配套体系,才对项目有帮助呢?其实这和做定位一样,必须紧扣产业特点和居民需求来做,切忌盲目猜测。

  一、产业与城市同步生长,构建产与城之间的对话

  会展湾的城区规划,自然是围绕会展中心来展开的。巨大人流的旅居、消费和游玩需求,如何通过配套功能区来解决,这是会展湾产城塑造的核心问题。

  围绕这个问题,招商蛇口将整个综合配套区,规划为生活区、配套区、产业区三个大组团。并依托于会展河的滨河景观资源,打造了一条沿河观光带,将整个功能区串联起来。

 

  △会展湾综合体区位图

  除了面向长期居住人群规划的57万方纯居社区之外,周边最主要的配套就是写字楼、商务公寓和多达25万方的高端酒店群。

  繁忙的会展中心周边,衍生出了大量展览、贸易相关行业的办公需求,而会展湾的写字楼商务群就提供了最近的办公场所。

  其中南侧还规划了7万多方的总部独栋商务群,全部都是楼高35米以下的花园式建筑,呈现出独特的生态园区环境,专门面向龙头企业、总部基地做产业引入。

 

  △会展湾商务群实景图

  高端公寓+酒店群的业态组合,则能够为各种短、中、长期旅居人士提供服务。整个配套功能区共规划有4块酒店用地,预计引进6家高端酒店,将会提供4000间以上的客房。

  可以想见,未来会展湾的对外接待能力将提升到新的高度。已经确定入驻的酒店品牌包括希尔顿、洲际、皇冠等等……

  而这么多办公和旅居人群聚集在此,不可能不消费、不娱乐,商业服务是不可缺少的。为此,招商蛇口在河岸边规划了一座“商业公园”。

  这个集中商业的体量约2.16万方,但全长达到了1.68公里!整个商业建筑的形态顺着河岸延伸开来,并于屋面设计了空中河景花园,呈现出独特的公园式购物中心形态。

  其主打会展配套业态,以及科创主题街区,商业二层还设置了云轨站点,并架设了双向连廊。西达会展中心、东往公寓区,是衔接产、居、娱三区的桥梁。

 

  △会展湾商业公园效果图

  为了完善会展综合体的产业生态,招商蛇口还打造了一座近5万方的产业展贸Mall。集展览、交易、体验、活动及消费于一体,成了片区内除会展中心之外的另一张产业名片。

 

  △会展湾展贸mall效果图

  整个会展湾配套区的规划逻辑,完全围绕着产业发展的需要,在办公、旅居与消费方面,都能充分做好承接。紧扣产业衍生需求来做配套,是借势解决难点业态的运营和销售问题的关键手段。

  二、研究地区特点,用实际规划回应居民诉求

  而在招商蛇口的大本营蛇口片区,太子湾在配套设计这方面,也做得相当出彩。其依托宏大的体量,打造了一个足够缤纷、多元、全面的产城生态,让“后城”既能服务于产业人群,又可以服务于各类居民。

 

  △太子湾项目业态分布图

  首先,在居住功能方面,太子湾规划了39万方的国际滨海社区,和一栋8万方的丽思卡尔顿超五星酒店。既能承接长期居住需求,又能承接港口的旅居人群,同时也一并解决了周边企业的高端会务、宴请需求。

  其次,在商业消费方面,临近港口的位置规划了46万方航母级别的商业聚集区。为了匹配蛇口富人区的消费升级诉求,招商蛇口成功与香港K11合作,打造22万方的K11亚洲旗舰店,并引入香港兰桂坊LKF852。

  众所周知,K11是艺术型购物中心的领军者,而兰桂坊则是人们心目中社交街区的代名词。这两个重磅IP的落地,有望将整个深圳的商业格调,提升到一个新的高度,成为辐射整个大湾区的高端消费目的地。

 

  △太子湾K11效果图

  其三,为了解决蛇口片区大量外籍商务人士,和高端居民的生活痛点,太子湾不惜重金引进了国际一流的教育和医疗配套。

  比如由领科教育集团打造的4年制美式高中,将会落户太子湾。而由新加坡知名私营医疗团体——莱佛士医疗集团运营的国际医院,也将进驻这里。

  同时,太子湾还积极回应着居民对于精神消费的渴望。为了和周边的歌剧院、海上世界艺术中心等场馆形成呼应,太子湾在海湾旁规划了一座大型演艺广场,旨在强化与周边艺展的联动合作,形成独特的艺术观光主题。

 

 

  △太子湾滨海演艺广场效果图

  总体而言,太子湾是以居民的消费、生活、人文三大需要为核心,构建了太子湾独有的城市配套体系。并运用自身强大资源整合和招商能力,一一回应了居民的诉求。

  这样的城市配套区,能为产业发展和港口运行提供各类服务及保障。而产业人口、出入境人流,也会反哺城区的商业与人文价值。二者互促互补,形成真正的产城融合。

  深圳一直有“小新加坡”的美誉,无论是绿化面积、城市治理水平还是经济发展方面,都有追赶新加坡的潜力。

  随着招商蛇口旗下各产城项目开发的深入,它们都显现出了与花园之城新加坡相似的模样。

  一、顺势而为,打造沿河而生的会展公园

  会展河的长度共有6.4公里,会展湾正是沿河而建的一座新城,拥有优越的滨河景观资源。招商蛇口顺势而为,以河为脉络规划了5大休闲区域。

 

  △会展河效果图

  水岸舞台区规划有空港剧院,用于承载会展河畔的庆典功能。都市水上生活区则设计了亲水大台阶和水上公园,营造近水的闲适氛围。水上公园还可以供孩童进入戏水玩耍,让公园不仅只是绿化,还十分“可亲”。

 

  △会展河效果图

  此外还有健康运动区、生态教育区等,为周边居民和消费人群提供多样化的生态休闲配套。这一系列沿河而造的公共设施,让河道价值充分显现,为繁忙的会展之城提供了别样的悠游气质。

  二、项目“景区化”,充分利用自然人文资源

  太子湾的地理位置得天独厚,北侧是占地352公顷的大南山,南侧则0距离看海,有着很强的规划可塑性,可以肩负起整个港口片区的城市面貌升级任务。

  于是在建筑规划上,招商蛇口遵循山海价值最大化的原则,对建筑的排布角度和高度都做了精细的控制。几乎每一栋楼,都能看到山和海。这让住宅和公寓不仅具有居住属性,更叠加了一层度假色彩。

 

  △太子湾视野规划图

  在整体景观规划上,一条滨海绿带从邮轮母港出发,将码头公园、演艺广场、K11、游艇码头、文化艺术中心、歌剧院、欢乐岛等公共空间全都串联了起来。这让沿海部分成了一条“海湾观光大道”,将滨海休闲和游览价值彻底呈现了出来。

 

  △太子湾休闲设施规划图

  从演艺广场延伸出去的海面上,还浮着一座“海上欢乐岛”。这里将通过建造海上泳池、亲水阶梯、漂浮平台等游乐设施,为市民创造城市亲水体验,景观的互动性、参与性和趣味性都非常高。

  招商蛇口通过对景观和公共设施的投入,将山海景观充分利用了起来,打造成集观赏性、参与性、互动性和人文意涵于一体的“海湾景区”。

  这样的湾区形态国内非常少见,倒是很容易让人联想到新加坡金沙湾门前的内湾景致。

结    语

  虽然以住宅为主导的综合体大城开发,很多房企都做过。但像太子湾、会展湾和招商中环这样,聚集了太多产业要素的热土,不是轻易能啃下来的。

  虽然招商蛇口深圳区域的资源背景大多房企羡慕不来,但做片区开发项目的“价值运营”理念、对城区的经营与扶植意识,很值得业内学习。

  据悉,招商蛇口将统筹开发深圳前海的妈湾片区,建面达到惊人的500万方,定位为“一带一路”国际经贸合作先导区”和深港国际服务城。继文中案例之后,又一座航母级湾区新城的开发范本将要落地深圳,我们拭目以待!

  未来对于地方政府来说,一个懂得价值运营、能为城市带来综合提升的开发商,才是值得信赖的合作对象。转型期的房企们,需要提高战略眼光,加强城市经营意识,未来才能活得好、活得长远。

  来源:明源地产研究院

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来源:    编辑:xiuli

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